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近年来,当奶茶、咖啡等快消饮品成为当代年轻人的日常消费内容后,品牌的联名营销活动屡见不鲜。不少品牌靠这样的营销事件,迅速拉升自身影响力,但“翻车”之事亦不在少数。
近日,上海奶茶品牌乐乐茶就联合江苏译林出版社,推出声称致敬中国大文豪鲁迅的“烟腔乌龙”奶茶。活动以“老烟腔,新青年”为标语,借用了鲁迅先生爱抽烟这一背景,却忽略了“老烟枪”带有讽刺、不尊之意,显然是对文豪的误读与误用。这样失败的联名营销警示了我们,品牌联名的“度”,很重要。
联名的重点在独特,亮点在内涵。近年来,面对激烈的市场竞争,饮品、文创等快销品牌将触角延伸至互联网,无论动漫、游戏、明星或是奢侈品牌,跨界合作、相互借力,是它们实现产品价值、商业价值同步提升的好方法。正如去年喜茶与Fendi、瑞幸咖啡与茅台的合作,都在短时间内实现了火爆全网的效果,漂亮的销售数字也证明,这样的联名活动是双赢。
乐乐茶此次的“翻车”或许也是想借鉴过去的成功案例。去年的世界读书日,喜茶和人民文学出版社推出了印有鲁迅、朱自清等历史文化名人的周边产品;去年,沪上阿姨在鲁迅故乡绍兴的门店,也推出了印有鲁迅形象的杯套,均受到消费者欢迎longzhu体育。相似的文longzhu体育化元素,怎样使用才是品牌方需要认真琢磨的问题。鲁迅的形象是多元而充满内涵的,满腹才longzhu体育情、忧国忧民、思想深刻,乐乐茶在众多的文化标签中挑选了“老烟枪”作为联名标语,活动中化用的鲁迅名句也存在断章取义之嫌,让一次本有可能破圈提升的联名营销,就这样成为了“语不惊人死不休”的典型翻车案例。
联名的手段在营销,载体在产品。事实上,在饮品品牌领域,这样的翻车案例不在少数。去年11月,喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名,推出“佛喜”茶拿铁系列,但因涉及“以宗教名义进行商业宣传”,被深圳市民族宗教事务局约谈,产品下架;2022年,沪上阿姨与女性恋爱游戏“光与夜之恋”开启联名活动,却被网民曝出其店员发布与游戏相关的不当言论,随后遭游戏方终止合作。即便是相当成功的喜茶Fendi联名、瑞幸茅台联名,也存在着奢侈品牌商业价值降低、酒类饮品涉嫌酒驾等质疑声。
据统计,在过去的一年里,全国主流茶饮品牌联名超145次,全年2100余条热搜上榜。这样“疯狂”的联名营销背后,是行业在越来越小的市场空间中,开展去同质化竞争的结果,但也滋生了“内卷”与“自嗨”。品牌为了抢占流量的先机、消费者的注意,联名出现了越来越“短频快”现象,而在数量和频次大幅提升的情况下,缺少对IP、文化内涵的正确解读,缺失对部分联名活动的法律认知,这份先机就会成为一次巨大的反噬。
将品牌的命运交到联名的手中,却对联名对象的内涵和尺度不深入挖掘;只想着借用“流量”的东风开展营销,却忽视最基本的产品与服务质量。若继续舍本逐末,不加强产品,只思索营销,茶饮品牌或许也将陷入流量的漩涡中,成为快速消费和消失的牺牲品。(文 吴韵晗图 谢志斌)