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这几年,中国品牌横扫东南亚,一杯杯中式咖啡、中式奶茶征服着邻国友人的味蕾。
与此同时,亚洲各国风味饮品、流行元素反向输入中国,包括日系烘焙风味咖啡、“一口浓郁”的泰式奶茶、进化掉睡眠的韩国“一升装咖啡”等。
但就结果来说,反差明显。中国品牌出海,越战越勇,越走越远;反观日韩泰咖啡前辈,在华却折戟不断,始终未能闯出一片天地。
而这几年,前赴后继杀入中国市场的东南亚茶咖新秀们,能抢下多大蛋糕,取决于它们能否顺利走出魔都。
“咖啡共和国”韩国,冰美式当水喝;频出“神之一杯”的日本,日式深烘、日式法兰绒、日式虹吸,各有特色;热衷“奇奇怪怪”口味的泰国咖啡longzhu体育,实际上是特调鼻祖。
谈到亚洲精品咖啡,日韩泰是三个绕不开的国家,也完全不缺有实力的咖啡品牌。遗憾的是,囿于各种原因,三国的实力玩家早期入华后,多以惨淡收场。
顶着消费升级的名号,韩系咖啡曾以几百到上千平方米大空间、温馨可爱的布景、供应十余种甜品等特征,广受年轻女性、情侣客群、家庭客群欢迎。
咖啡陪你、豪丽斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix、途尚咖啡等韩咖选手,几乎都在2012年左右进入中国,与中资合作,试图快速占领中国咖啡市场高地。
韩剧热播、韩流袭来,这些最具代表性的韩系咖啡2014、2015年间拓店神速,在中国一下子开出八百多家店。“激进代表”咖啡陪你曾在华拥有600多家店,以“赶超星巴克”为旗号,创下每年开店200家的纪录。
不料,五年之后,咖啡陪你总部失联;同期入华的豪丽斯被供应商追债,Zoo Coffee已被中资完全接管,忙于“去韩化”;漫咖啡2020年陷入闭店潮,关闭六成门店,近乎销声匿迹;途尚咖啡在疫情中苦撑,2022年4月彻底退出中国市场。
从盛极一时到全面溃败,韩国咖啡在中国存在感暴跌缘于没有持续的爆款韩剧的刺激;而客流骤减则因为到店消费的客群多以尝鲜为主,并非典型的咖啡消费者,复购属性不强。
此外,韩咖更关键的硬伤在于高估了市场需求激进扩张,以及加盟管理混乱,没有标准化的产品和服务体系,咖啡陪你的直营比例占10%,zoo coffee直营比例仅4%。
追求“一杯入魂”的日本咖啡,在精制手段、萃取方式、咖啡器具等方面都有深入研究,“咖啡界技术流”的形象极负盛名,在中国追随者无数。
2017年,“日本精品咖啡之父”堀口俊英创立的堀口珈琲,落子上海外滩,整体设计风格与东京店铺保持一致。
店内器具也几乎从日本进口,手冲壶来自日本百年铜器品牌玉川堂,咖啡杯碟则由田烧大师特别烧制,连滤纸都是从东京带来的。
堀口主打手冲咖啡,人均百元,产品以序号命名 (1号~9号) ,表示烘焙程度从中深烘到深烘,每一支豆子的风味都不同,可供重度咖啡发烧友一一解锁。
次年,在日本拥有1300多家门店的日本国民咖啡Doutor,中国首店登陆上海吴江路,祭出高性价比杀招——25元就能买到日式滴滤咖啡+三明治套餐,门店一度大排长龙。
可惜,两大日系咖啡巨头,高光开局不久就步入沉寂。堀口珈琲入华7年仅1家门店,价格+产品双重高门槛,阻碍了品牌扩张与复制;Doutor虽走亲民路线,但囿于成本高昂,低价策略未能持续,且本土化不到位也导致了销量下跌,目前已退出中国市场。
当然,日本咖啡中国失落,也有时机不适问题。2017-2018年中国精品咖啡浪潮尚未兴起,彼时星巴克一家独大,靠着第三空间圈牢商务客群;瑞幸烧钱发券,降低现制咖啡尝鲜门槛,做大量市场教育工作。属于精品咖啡的空间,小之又小。
2018年2月,%Arabica在上海武康路开出中国内地首店,凭着视觉符号突出的独立咖啡形象一炮而红,引一众精神信徒朝圣。此后,在中国运营商福盟国际的操盘下,它几乎开一店火一店,顺畅落地生根,如今中国门店超90家。
因为食材辅料足够丰富,泰国盛产各种奇思妙想的特调。泰式风情饮品在中国市场也相当常见,但实际上国内真正有“泰国血统”的咖啡品牌鲜见踪影。
今年1月25日,泰国体量最大的连锁咖啡Cafe Amazon亚美森咖啡宣布暂别中国市场,此时不少中国消费者才第一次听说这个品牌。
而2019年在广西南宁开出了中国首店的亚美森,开店模式承袭“泰国模式”——与加油站高度捆绑,售卖性价比咖啡。
但3年过去,这个泰国咖啡品牌只在中国两城落地,累计开了13家门店,其中南宁12家,武汉1家。
按全球门店数量算,亚美森一度是世界第六大连锁咖啡品牌。但在中国市场,能喝到这个品牌的人仅有少数,原因有二:
一方面,选址上,首站落子广西南宁,很难打响品牌入华声量。模式上,去加油站买咖啡这件事儿在国内还远没有成为习惯。
另一方面,中国本土泰式饮品品牌阵容不小,压缩了亚美森的生存空间。目前国内已跑出打着“广州泰式奶茶榜第一名”旗号的milkplus、主打袋装泰式奶茶的昆明品牌芭堤啦和上海品牌Samui Tea苏梅等,这些品牌体量虽不大,但本土知名度都高于亚美森。
综上可知,在中国市场,以上日韩泰咖啡选手们,在不同阶段遭遇出清,或水土不服,或生不逢时。硬伤各异,均未能“修成正果”。
折戟阴霾仍在,但架不住中国咖啡市场诱惑之大,新一批东南亚饮品品牌纷纷入华,以抢占这块以“全球之最”速度膨胀的蛋糕。
泰国国民茶饮品牌Cha Tra Mue,2021年进军中国市场,凭“国宝泰茶+秘制配方”征服国人味蕾,龙珠体育尤其在香港市场受欢迎。
2022年底,越南规模最大的咖啡连锁品牌“越南中原传奇咖啡”,中国首店开在南京西路,紧邻星巴克烘焙工坊。
主打用罗布斯塔豆+滴漏萃取的越式咖啡,目前品牌已在上海、南宁开出4家店,并喊出2024年在国内开150家门店,2027年开到1200家的宏伟计划。
此外,印度尼西亚最大咖啡集团旗下的Kapal Api火船咖啡,主打口感浓郁的Kapal Api咖啡和麝香猫咖啡,进入中国市场后,谨慎拓店仅3家,但口碑不错。
以上印尼、泰国、越南国民级茶咖玩家,目前在华多为“孤品”,规模不占优势。相较之下,来自新加坡的选手阵容强大很多,甚至掀起一股席卷中国市场的南洋风。
作为坡县茶饮的中坚力量,ARTEASG·啊T在华门店已有近800家。自2019年入华以来,无论出道爆品“饼干奶茶”,还是草莓富士山、黑糖奶霜鲜牛乳等节日限定,啊T都深谙颜值经济,靠“一拍出片”多次出圈。
和啊T同年入华的PS.Cafe,风靡新加坡已20余载,曾靠“林俊杰同款”火遍互联网。其中国首店落子上海新天地,开业就人气爆满,如今依旧是不少上海人眼中的口碑好店。
新加披“街坊咖啡”的斗作小养,则于2020年进入中国,龙珠体育以特色原料和纯净配方出品的“绿色饮品”在国内掀起了小范围的“养生茶饮”潮,自此确立“南洋植物基清新茶咖”的品牌形象。国内虽仅有上海2家门店,但经营稳定,小有人气。
此外,2022年,TAG泰阁咖啡中国首店落子江苏镇江,凭清凉又吸睛的海洋系门店,成为打卡热地。产品以“蓝色”为灵感,如蓝藻丝绒拿铁、海风椰椰和一口蔚蓝等,度假感拉满。不到2年,已开出18家门店,在重庆、成都、广州等地拿下多个区域好评榜Top1。
目前而言,新加坡选手领先一筹。但整体来看,以上新入华的东南亚饮品品牌,在入市路径、模式选择上也呈现出了一些共通的“硬伤”。
这批东南亚茶咖品牌,多数凭着传统手艺、独特配方锁住一批对古早风味情有独钟的中国消费者,但这一特点注定覆盖的客群基数不会太大。
好比越南中原传奇的鸡蛋咖啡,被指“一股蛋腥味”;TAG的陈皮豆沙拿铁,被调侃“像杯甜品”,Cha Tra Mue也被嫌“重奶重糖”......新奇和踩雷往往一线之差。
正如芭堤啦创始人吴泽伟所言,东南亚饮品天生自带夏日清凉感,“只会让消费者想起‘消暑’,而不能想起‘温暖’。对于东南亚饮品店来说longzhu体育,过冬仍是主要难题。”
此外,这批东南亚饮品品牌的本土化运作方式大多不够灵活、不够有“网感”。入华5年的PS.Cafe小红书粉丝仅143人,入华3年的Cha Tra Mue仅有十余个粉丝。
对比之下,今年刚在上海围挡越南牛肉粉Pho VieThin,未开已在小红书出圈,造势营销和网友互动收获近2千多人关注的。
从进入中国市场的路径来看,它们的步调也极为相似——首站登陆上海,并以此为圆心持续深耕,或赢取不错口碑,或培养粘性用户,少有能走出魔都并横扫中国市场的品牌。
其一,本身规模力不强,目前东南亚本土茶饮品牌还没有一家门店规模超过千家。海外拓店,它们背后既无强大的供应链系统,亦未打磨出快速复制的门店模型。以火船咖啡为例,一杯售价228元的麝香猫虹吸咖啡,制作要花上十几分钟,极其考验咖啡师手艺,门店运营成本极高。
其二,中国本土饮品市场竞争激烈,由本土品牌改良过的异域风味饮品可能更合国人口味。部分口感浓厚的东南亚饮品,在一些中国消费者看来有“色素茶”之嫌,本土品牌则善用绿色食材打造清新口味,在消费者心中树立更健康的形象。
照此来看,拿下贪新鲜的中国消费者只是第一步,想要真正在华立稳脚跟,东南亚茶咖新秀要补上的功课还真不少,但激烈竞争的市场留给它们试错的时间却不多。